Eine gute Geschichte, ob nun am Lagerfeuer oder in der U-Bahn erzählt, fasziniert Menschen schon immer. Das ist im digitalen Zeitalter nicht anders. Doch nur wenige beherrschen die richtige Mischung aus spannender Geschichte und digitaler Umsetzung. So hantieren seit Jahren die Kunden- und Kommunikationsberater mit dem Buzzword „Storytelling“ mehr schlecht als recht – vor allem, wenn es um eines der größten Social Networks weltweit geht: Instagram. Anhand von vier Beispielen wollen wir euch zeigen, wie gutes Storytelling mit begrenzten technischen Möglichkeiten funktionieren kann. 

Instagram ist eines der populärsten Social Networks mit über 400 Millionen Nutzern weltweit (Stand: September 2015) und geschätzten 3,4 Millionen Nutzern in Deutschland (Stand: Oktober 2015). Es wächst rapide und lebt von visuellen Inhalten, die die Nutzer in nur wenigen Sekunden zur Interaktion animieren müssen. Instagram kann, wenn richtig genutzt, einer der größten Motoren für das Image einer Marke, eines Unternehmens oder einer Organisation in einer bestimmten Zielgruppen sein. Kurz um: Instagram ist integraler Bestandteil von digitaler Kommunikation.

Storytelling auf Instagram fordert den Nutzer zu einer mehrstufigen Interaktion auf. Ein Herzchen oder ein Kommentar reichen nicht aus, um die gesamte Geschichte, die erzählt werden soll, kennenzulernen. Es ist ein schnelles Entdecken von weiteren Fotos, Videos und spannenden Infos, eine kleine Reise durch eine modern gestaltete Bildergeschichte. Doch die Umsetzung kann auf ganz unterschiedliche Weise geschehen, wie die nachfolgenden Beispiele von Chuba Chubs, Old Spice, Avicii und Land Rover USA zeigen.

Old Spice ist seit Jahren für Aufsehen erregende Werbung bekannt (Stichwort "Terry Crews". Die Marke, deren letzte Fernsehwerbung in Deutschland vor gefühlt 15 Jahren erschien, setzte in diesem Jahr auf einen Science-Fiction-Knaller namens "Who can out-squirm the Curse of the Manworm" im Stile der 1930er Jahre.

Über einen Teaser zwei Wochen vor der eigentlichen Veröffentlichung im offiziellen Old Spice-Instagram-Account werden die Nutzer bereits auf das Ereignis hingewiesen. Der Comic wird dann über ein Single Entry-Posting veröffentlicht. Mit Hilfe einer kurzen textlichen Erläuterung und visueller Navigation können die Nutzer dann entscheiden, welchen Weg sie in der Story einschlagen wollen. Auf jedem weiteren Screen, dem einzigen in einem neuen Instagram-Account, gibt es Entscheidungsmöglichkeiten, Sackgassen und überraschende Wendung. Alles nur, um das neue Old Spice Duschgel ins richtige Licht zu rücken.

Vor gut einem Jahr, zu Halloween, hat Chuba Chubs die Messlatte für das Storytelling auf Instagram in puncto Humor und Kreativität sehr hoch gelegt. Mit "Get lolli" hat das Unternehmen einen eigenen Account für seine Adventure Story angelegt und ein Titelbild in 3x3 Teile zerlegt, so dass der gesamte Screen auf dem Smartphone gefüllt ist.

Das Teaservideo in der ersten Fotoreihe macht in wenigen Sekunden Lust auf mehr, ein weiteres Video zeigt den Beginn der Story. Danach ist der Nutzer aber erst einmal auf der Suche nach dem richtigen Bild und dem nächsten Schritt in der Geschichte. Im Gegensatz zum Sci-Fi-Shocker von Old Spice gibt es hier leider keine erleichternden Handlungsanweisungen im Bild, sondern nur im Text. Gibt es in puncto Benutzerführung also noch Potential, sind die liebevoll gemachten Screens der Geschichte sowie die Videos mit den Fingermännchen einfach kreativ und witzig umgesetzt. Dabei können die Nutzer auf nahezu jedem Screen zwischen zwei Wegen innerhalb der umfangreichen und verzweigten Geschichte wählen. "Get lolli" ist ein kurzweiliges und sehr amüsantes Storytelling, in dem die Marke selbst nur am Rande eine Rolle spielt.

Diese Art von Storytelling wird nicht nur von Marken und Unternehmen genutzt, sondern auch von Künstlern. So veröffentlichte der schwedische DJ Avicii im Vorfeld der Veröffentlichung seines neuen Studioalbums den Comic "Avicii begins" in einem separaten Account.

Das Titelbild fungiert hier als Prolog im klassischen Comic-Stil. Mit dem illustrierten Button "Let’s do it" gibt es für die Nutzer einen klaren Call to Action. In der Folge gibt es auch hier immer zwei Wege, die die Nutzer zurücklegen können. Beim erfolgreichen Beenden der relativ kurzen Geschichte gibt es dann ein Teaservideo, das auf die bevorstehende Albenveröffentlichung hinweist und einen Link, der zu einer exklusiven Single-Preview auf Spotify einlädt – die Verlängerung der Geschichte auf einen weiteren Social Kanal von Avicii. Die Geschichte ist ein netter Zeitvertreib, bis das neue Album auf dem Markt ist. Großer Wermutstropfen: Die Texte auf den verschiedenen Bilder der einzelnen Screens sind häufig ein und die selbe Handlungsanweisung – es fehlt der Witz und der Esprit im Gegensatz zu den anderen bisherigen Beispielen von Old Spice und Cuba Chubs.

Eine Schippe mehr Realität wagt Land Rover, um seinen neuen SUV vorzustellen. Zwei unabhängig voneinander Geschichten werden in zwei separaten Accounts erzählt. In Solitude in Sawtooth entdeckt ein Paar den Nationalpark von Utah. Immer an ihrer Seite: der neue SUV. In Brotherhood of Wonderstone begleiten wir zwei Brüder beim Durchstreifen der Natur rund um Utah.

Beide Geschichten und die gesamte Kampagne lebt von den einnehmenden Landschaftsaufnahmen, die sich über mehr als 3x3 Felder erstrecken und sich mit dem Smartphone immer weiter entdecken lassen. Eigentlich entdecken die Nutzer ein horizontales Panoramabild, in dem an entscheidenden Stellen Mood-Videos (zum Großteil mit 15-Sekunden-Loops) platziert werden, die die beiden Geschichten narrativ vorantreiben. Diese beiden fiktionalen, audio-visuellen Geschichten setzen demnach nicht auf die Interaktion der Nutzer in Folge von ineinander verschachtelter Accounts, sondern auf das Entdecken der Landschaft mit nur einem Fingerwisch. Die Geschichten sind dabei inhaltlich eindimensionaler als die anderen Beispiele, dafür opulenter, werbewirksamer und für den schnellen Multimediakonsum zwischendurch umgesetzt.

Alle Beispiele haben ihre kleinen Macken, vor allem aber viele Vorzüge:

• Old Spice reaktiviert die 1930er Jahre und veröffentlicht einen spannenden und visuell wunderschön umgesetzten Comic, der die Nutzer in den Bann zieht 
• Chuba Chubs trumpft zu Halloween mit skurrilem Humor und einer ordentlichen Portion Kreativität bei„Get lolli“ auf
• Avicii nutzt die Gunst der Stunde für eine neue Form der Album-Promotion und denkt dabei auch an seine anderen Social Accounts, die dem interessierten Publikum präsentiert werden sollen
• Land Rover USA wiederum bleibt im Hier und Jetzt und zeigt beeindruckende Landschaftsaufnahmen und erzählt zwei Geschichten aus dem Leben, eng verwoben mit den Vorzügen des neuen SUVs, die in kurzen Videos optimal präsentiert werden

Die vier Beispiele zeigen nicht nur die Techniken hinter dem Storytelling-Ansatz, sondern auch die Bandbreite der inhaltlichen Umsetzung. Letztlich wird diese Form des Geschichtenerzählens auf Instagram den Nutzern länger im Gedächtnis bleiben – und damit auch die Marke, das Unternehmen oder das Produkt.

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Autor: Alf-Tobias Zahn